Kullanıcı Adı: Şifre    
   
  veya Üye olun | Şifremi unuttum
  Arama / Gelişmiş Arama  
   
Skip Navigation LinksArşiv (Nisan 2006) > Toplum > Tatmin olmayan müşteri
Toplum
Tatmin olmayan müşteri
Yüce Zerey
• ÇO­LUK ço­cuk her­ke­si is­miy­le ta­nı­yan ve sü­rek­li çev­re­si­nin ih­ti­yaç­la­rı için koş­tu­ran sı­cak­kan­lı kom­şu­lar­dan olu­şan so­ka­ğı­mız­da­ki Bak­kal Ha­mit Efen­di­le­ri, Ka­sap Ne­dim Efen­di­le­ri, Ma­nav Meh­met Efen­di­le­ri,
• Köp­rü de­yin­ce, öde­di­ği­miz her ku­ruş ver­gi­nin yol, su, elek­trik ola­rak bi­ze dö­ne­ce­ği­ni dü­şün­me­yi,
• Kor­han Abay, Cenk Ko­ray, Me­tin Mil­li ve Da­daş­la­rın, fut­bol maç­la­rı­nın da­ki­ka skor­la­rı­nın yer al­dı­ğı Stüd­yo Pa­zar Eğ­len­ce prog­ram­la­rı­nı,
• De­po­zi­to top­la­ma­nın, ko­la şi­şe­si bi­rik­tir­me­nin prim yap­tı­ğı an­la­rı,
• Ma­hal­le çeş­me­le­rin­den su iç­me­le­ri,
• Eli­miz­de top ile na­sıl­sa ta­kım ku­ra­rız di­ye ra­hat­lık­la do­la­şa­bil­di­ği­miz cu­mar­te­si-pa­zar­la­rı,
• Si­nek ila­cı ara­ba­la­rı­nın ar­ka­sın­dan bı­rak­tı­ğı bu­lut­ta de­li do­laş­tı­ğı­mız yıl­la­rı,              
1970’le­rin so­nun­da do­ğan­lar ve o yıl­la­rı ya­şa­yan­lar na­sıl unu­ta­bi­lir?
Es­ki­den sa­da­kat ile sey­ret­ti­ği­miz TRT 1’in ye­ri­ni, ye­rel TV’ler dâ­hil yak­la­şık 1700 ka­nal al­dı; he­pi­mi­zin her bö­lü­mü­nü he­ye­can­la bek­le­di­ği­miz Dal­las, Ka­çak, Ka­ra Şim­şek gi­bi di­zi­le­rin ye­ri­ni, haf­ta­da bir ye­ni­le­nen bir sü­rü di­zi al­dı. Kit­le­sel pa­zar­la­ma ve kit­le­sel al­gı yö­ne­ti­mi­nin so­nu gel­di. Bil­di­ği­miz pa­zar­la­ma ve tü­ke­tim an­la­yı­şı­nın so­nu gel­di. Ar­tık müş­te­ri de­ğiş­ti. De­vir TOM’un dev­ri; ya­ni Tat­min Ol­ma­yan Müş­te­ri­nin…
Pe­ki, dün­ya­da son 30 yıl­da ön­ce­ki 5000 yıl­da üre­ti­len­den da­ha faz­la en­for­mas­yon üre­ti­lir­ken, in­san­la­rın bil­gi­sa­yar kul­la­na­bil­me­si için bi­le as­ga­ri 1200 ke­li­me bil­me­si ge­re­kir­ken, sa­de­ce İs­tan­bul’un bü­yük zin­cir mar­ket­le­rin­den bi­rin­de bi­le 60.000 fark­lı mar­ka var­ken, fir­ma­lar na­sıl olup da fark­lı­la­şa­cak ve TOM’a ken­di­ni ter­cih et­ti­re­cek­ler; sa­de­ce ter­cih et­tir­mek ile kal­ma­yıp TOM’un zih­nin­de ka­lı­cı ola­cak­lar?
“Mar­ka, bir sa­tı­cı­nın ve­ya bir grup sa­tı­cı­nın ürün ve ser­vis­le­ri­nin be­lir­len­me­si­ni ve on­la­rın, ra­kip­le­ri­nin ürün ve ser­vis­le­rin­den ay­rı tu­tul­ma­sı­nı sağ­la­yan bir isim, bir te­rim, bir işa­ret, sem­bol ve­ya tüm bun­la­rın bir­le­şi­mi­dir.”
Mar­ka ürün­den öte bir şeydir. Ürün­ler, fab­ri­ka­lar­da üre­ti­len nes­ne­ler­dir, bel­li bir bi­çim­le­ri ve özel­lik­le­ri var­dır; an­cak mar­ka­lar, tü­ke­ti­ci ta­ra­fın­dan fark­lı fark­lı al­gı­la­na­bi­len bi­rer ka­rı­şım­dır ve ki­şi­lik­le­ri var­dır. İş­te bu yüz­den, ürün­ler fab­ri­ka­lar­da, mar­ka­lar zi­hin­ler­de oluş­tu­ru­lur.
Gü­nü­müz­de sa­de­ce tü­ke­tim ürün­le­ri de­ğil; ki­şi­ler, ku­rum­lar, ül­ke­ler, şe­hir­ler de mar­ka ola­rak de­ğer­len­di­ril­mek­te ve pro­fes­yo­nel­ce yö­ne­til­mek­te­dir.
Mar­ka oluş­tur­ma­nın omu­ri­li­ği Kav­ram Kap­la­rı’dır.
Kav­ram:
“Nes­ne­le­rin ya da olay­la­rın or­tak özel­lik­le­ri­ni kap­la­yan ve bir ad al­tın­da top­la­yan ge­nel ta­sa­rım; tek bir nes­ne­nin özü­nü be­lir­le­yen, bir­bir­le­riy­le bağ­lan­tı­lı ni­te­lik­le­rin ya da özel be­lir­ti­le­rin bir söz­cük­te dü­şü­nül­müş olan bir­le­şi­mi.”
Ör­nek ola­rak aşk kav­ra­mı­nı ele ala­lım. Aşk de­nil­di­ğin­de, ev­ren­sel ola­rak ak­la ilk ge­len im­ge­ler, de­ne­yim­ler, söz­ler, his­ler aşa­ğı yu­ka­rı bir­bi­ri­nin ben­ze­ri­dir. Ay­nı şe­kil­de sa­vaş kav­ra­mı­nı ele al­dı­ğı­mız­da da, ak­la ilk ge­len­ler ben­zer­lik gös­te­rir. An­cak, kal­kıp bir İs­veç­li­ye ‘çiğ köf­te’ de­di­ği­miz­de da­ha ön­ce çiğ köf­te ile il­gi­li her­han­gi bir de­ne­yi­mi yok­sa (duy­ma­dıy­sa, tat­ma­dıy­sa, his­set­me­diy­se, gör­me­diy­se) bu kav­ram ken­di­si için hiç­bir şey ifa­de et­me­ye­cek­tir. İş­te bu, İs­veç­li­nin çiğ köf­te ile il­gi­li kav­ram ka­bı­nın boş ol­ma­sın­dan kay­nak­lan­mak­ta­dır. Onun, çiğ köf­te ile il­gi­li her­han­gi bir de­ne­yi­mi bu­lun­ma­mak­ta­dır.
Kav­ram kap­la­rı in­san zih­nin­de­ki kü­tüp­ha­ne­ler gi­bi­dir. Bey­ni­miz her­han­gi bir kav­ram ile kar­şı­laş­tı­ğın­da -ör­ne­ğin bis­kü­vi- zih­ni­miz­de bi­ri, elin­de alış­ve­riş se­pe­ti ile kü­tüp­ha­ne raf­la­rı­nı do­laş­ma­ya baş­lar; bis­kü­vi ile il­gi­li zi­hin­sel kü­tüp­ha­ne­miz­de ne tarz de­ne­yim­ler var­sa hep­si­ni se­pe­te atar, bi­zi han­gi de­ne­yim da­ha çok et­ki­le­diy­se onu ön pla­na çı­ka­rır. İş­te bu de­ne­yim bi­ze bis­kü­vi de­nil­di­ğin­de aklı­mı­za ge­len ilk ke­li­me­yi ifa­de eder. Bis­kü­vi ki­mi­le­ri için ço­cuk­luk yıl­la­rı, ki­mi­le­ri için ke­yif­li çay sa­at­le­ri­ni ifa­de eder­ken; ki­mi­le­ri için de ka­zanç ka­pı­sı ola­rak kav­ram kap­la­rın­da ye­ri­ni alır.
Mar­ka oluş­tur­ma­nın özü, in­san­la­rın zi­hin­le­rin­de ye­ni kav­ram kap­la­rı aç­mak ya da açıl­mış olan kav­ram kap­la­rı­nın et­kin bir şe­kil­de yö­ne­til­me­si­ni sağ­la­mak­tır.
“Tü­ke­ti­ci­ler, zi­hin­le­rin­de­ki fi­kir­ler­den zi­ya­de al­gı­la­rı­na gö­re ha­re­ket eder­ler.”
Ar­ka­daş­la­rı­nız si­ze, bir yaz sı­ca­ğın­da, “içi­ne kar­bon­di­ok­sit ba­sıl­mış me­yan­kö­kü özü iç­me­ye gi­de­lim ve bu ürü­ne 1-1,5 mil­yon pa­ra ve­re­lim” de­di­ğin­de ne der­si­niz? Ne dü­şü­nür­sü­nüz? Me­yan­kö­kü özü, kar­bon­di­ok­sit?!
An­cak ar­ka­daş­la­rı­nız, “hep be­ra­ber gi­de­lim şu çay bah­çe­sin­de otu­ra­lım ve bi­rer ko­la içip se­rin­le­ye­lim!” de­di­ğin­de kim­se­ye ga­rip gel­mi­yor. Tü­ke­ti­ci­le­rin zi­hin­le­rin­de sa­de­ce fi­kir­ler ol­say­dı, ko­la di­ye bir içe­cek ka­te­go­ri­si ol­maz­dı. Çün­kü ko­la de­di­ği­miz içe­cek ka­te­go­ri­si, özün­de me­yan­kö­kü bu­lu­nan ve içi­ne ba­sıl­mış olan kar­bon­di­ok­sit­ten olu­şu­yor. İş­te ko­la, tü­ke­ti­ci­le­rin zih­nin­de hiç ol­ma­yan bir kav­ram ka­bı aça­rak ve bu ka­ba “ko­la” adı­nı ve­re­rek zi­hin­le­ri­mi­zi yö­net­me­ye baş­la­mış­tır; ko­la ha­ya­tı­mı­zın vaz­ge­çil­mez bir par­ça­sı ha­li­ne gel­miş­tir.
Ko­la üre­ti­ci­le­ri, ko­la ka­te­go­ri­si­ni oluş­tu­rup al­gı­mı­zı yö­net­me­ye ta­lip ol­duk­la­rı gün­den iti­ba­ren, ko­la kav­ram ka­bı­nı çok et­kin ve ba­şa­rı­lı bir şe­kil­de yö­net­miş­ler­dir. Ko­la kav­ram ka­bı­nı in­ce­le­di­ği­miz­de, “bir­lik­te­lik, be­ra­ber­lik, bü­tün­lük, ar­ka­daş­lık, renk­li­lik, mo­za­ik, eğ­len­ce, se­rin­lik, dı­şa­rı­ya çık­ma vb.” kav­ram­lar­la kar­şı­la­şı­rız. Ko­lanın rek­lâm kam­pan­ya­la­rı da bu kav­ram­lar pers­pek­ti­fin­de tu­tar­lı bir şe­kil­de çe­ki­lir ve yö­ne­ti­lir. Yıl­lar­ca biz tü­ke­ti­ci­le­re ver­di­ği bu me­saj­lar­la Ra­ma­zan sof­ra­la­rı­mı­za ka­dar gi­ren, mi­sa­fir­li­ğe gi­der­ken ya­nı­mız­da gö­tür­me­miz ge­re­ken 3 şey­den bi­ri ola­rak ken­di­ni ko­num­lan­dı­ran; sı­cak­tan bu­nal­dı­ğı­mız­da iç­mek is­te­di­ği­miz en önem­li içe­cek­ler­den bi­ri olan Co­ca Co­la, ay­nı za­man­da uğ­ru­na maç ya­pı­la­cak bir ürün ola­rak ya­şa­mı­na de­vam et­mek­te­dir.
Mar­ka­lar ve kav­ram kap­la­rı­nı in­ce­ler­ken ürün­le­rin öte­sin­de, ki­şi­le­ri, coğ­ra­fi böl­ge­le­ri hat­ta dü­şün­ce akım­la­rı­nı da ele al­mak ge­re­kir. İle­ti­şi­min ve al­gı yö­ne­ti­mi­nin de te­me­lin­de kav­ram kap­la­rı yer al­mak­ta­dır.
“Baş­ka­sı­nı ve ken­di­ni bi­lir­sen, yüz ke­re sa­vaş­san da teh­li­ke­ye düş­mez­sin; baş­ka­sı­nı bil­me­yip, ken­di­ni bi­lir­sen bir ka­za­nır, bir kay­be­der­sin; ne ken­di­ni ne de baş­ka­la­rı­nı bi­lir­sen, gir­di­ğin her sa­vaş­ta teh­li­ke­de­sin de­mek­tir!”                     Sun Tzu
Tü­ke­ti­ci ola­rak biz­ler ön­ce­lik­le ken­di­mi­zi ta­nı­ma­lı­yız, ne is­te­di­ği­mi­zi ve ken­di kav­ram kap­la­rı­mı­zı bil­me­li­yiz; da­ha son­ra da bi­ze ve­ril­mek is­te­nen kav­ram kap­la­rı­nın muh­te­vi­yat­la­rı­nın far­kın­da ol­ma­lı­yız. Böy­le­ce bi­linç­li tü­ke­ti­ci ol­ma­nın ilk adım­la­rı­nı at­mış olu­ruz. Zi­hin­le­ri­mi­zin han­gi kav­ram­lar­la ne şe­kil­de kir­le­ne­bi­le­ce­ği­nin far­kın­da­lı­ğı­nı art­tır­mış olu­ruz. Ak­si tak­dir­de, po­pü­list söy­lem­ler­le do­na­tıl­mış, her yö­ne ko­lay­lık­la çe­ki­le­bi­len sı­ra­dan tü­ke­ti­ci­ler­den far­kı­mız kal­maz.

Paylaş Tavsiye Et